Storytelling: Co to? Definicja i przykłady w marketingu
Sztuka storytellingu, czyli opowiadanie historii, to nie tylko gra na emocjach, ale także na przekonaniach i poglądach. Dobrze wykorzystywane elementy skutecznego storytellingu w biznesie może przynieść znakomite rezultaty, jednak nie bez ryzyka. Chcesz wykorzystać storytelling? Sprawdź, czy warto podjąć to wyzwanie!
Storytelling definicja, historia storytellingu
Co to jest storytelling? To sztuka opowiadania historii, która od dawna znajduje zastosowanie w branding strategy. Polega ona na tworzeniu narracji wokół produktów, usług lub całych firm, które mają za zadanie wpłynąć na emocje odbiorców. Jest to strategia, która ma na celu budowanie wizerunku marki, więzi z klientami, inspirując ich do podjęcia określonych działań. Dobra opowieść, czyli storytelling, jest skutecznym narzędziem komunikacji. Pozwala przekazać wartości i przekonania firmy, w sposób bardziej atrakcyjny dla odbiorcy stosując przystępny język. Dobra opowieść skłania do działania.
Techniki storytellingu
Istnieje wiele form wykorzystania storytellingu w marketingu:
- Visual storytelling, czyli filmy wideo
- Marka i opowieści, czyli treści na stronach internetowych
- Storytelling SEO, np. treści pisane na blogach
- Podcasty kreujące angażujące historie
- Customer stories, np. posty na mediach społecznościowych, historie klientów
Dzięki różnorodności form, storytelling można dostosować do potrzeb i preferencji zarówno firmy, jak i jej klientów. Jest to niezwykle elastyczne narzędzie promocyjne.
Storytelling marketing narracyjny
Allegro jest powszechnie uznawane za lidera w wywoływaniu emocji poprzez reklamy filmowe na polskim rynku. Ich kampanie, od historii dziadka uczącego się angielskiego, po chłopca sprzedającego lemoniadę czy matkę szukającą stroju dla córki na szkolny bal przebierańców, są doskonałymi przykładami udanego storytellingu i przemyślanego przekazu. Te reklamy potrafią poruszyć serca nawet najbardziej zatwardziałych widzów, pozostawiając trwały ślad emocjonalny. Dzięki takim działaniom Allegro zdobyło sympatię nawet swoich najbardziej sceptycznych odbiorców, chociażby na chwilę.
Czy storytelling można ująć w sztywne schematy?
To pytanie nurtuje wielu, ale warto pamiętać, że opowiadanie historii pozwala na dostosowanie się do potrzeb każdego podmiotu. Nie istnieją tu żadne niepodważalne zasady, których nie można by przekroczyć. Jest to wręcz przeciwnie! W przypadku wykorzystania storytellingu w komunikacji promocyjnej, elastyczność i dostosowanie do oczekiwań odbiorców są kluczowe.
Storytelling korzyści
Sztuka opowiadania historii mająca pełną fabułę dociera do odbiorców skuteczniej
Dobra historia to taka, która nie tylko przekazuje przesłanie, ale także wciąga odbiorców fabułą. Dzięki temu łatwiej jest zapamiętać i zrozumieć treści, które w bardziej suchym, merytorycznym wydaniu mogłyby zostać niezauważone.
Wykorzystanie storytellingu w historii marki, tak jak zrobiło to Kappahl, to doskonałe branding strategy. Zamiast sucho wymieniać daty i wydarzenia, firma opowiada historię, jakby dziadek opowiadał ją swoim wnukom.
Dobra historia wywołuje emocje, co sprawia, że jest łatwiejsza do zapamiętania
Reklamy, podcasty czy teksty, które poruszają emocje, przyciągają uwagę i często są powtarzane. Przykładowo, brand stories Haribo, pokazują dorosłych ludzi zachowujących się jak dzieci, budzą radość i uczą dziecięcego podejścia do świata, promując przy tym produkt. Ludzie lubią poznać kulisy działalności firmy, dlatego warto pokazywać procesy i ludzi zaangażowanych w jej rozwój. To sprawia, że przekaz jest bardziej autentyczny i przekonujący.
Storytelling fakty. Opowieścią można przedstawić „ludzką” twarz firmy
Marka Kubota świetnie wykorzystała storytelling, opowiadając o swoich początkach. Na swojej stronie pokazali proces powstawania, z oryginalnymi zdjęciami, czyli autentyczność historii. Opowieść ta pokazuje historie produktów, jak firma pokonywała trudności i rozwijała się na przestrzeni lat. W latach 90., zwłaszcza jeśli chodzi o transport transkontynentalny, działanie nie było tak sprawnie jak obecnie. Marka i opowieści Kubota przedstawia ona prawdziwe początki dużej firmy, pokazując ją od kuchni i ukazując, co ludzi najbardziej interesuje – autentyczność historii. Dzięki temu storytellingowi poznajemy fragment życia Wiesława i Doroty Kubota oraz kolejnych pokoleń, które przyczyniły się do rozwoju tego przedsiębiorstwa.
Kliknij tutaj i zarejestruj się!
Storytelling – bohater marki. Typy bohaterów
Kto jest bohaterem opowieści? Przykłady storytellingu w marketingu
Paweł Tkaczyk, ekspert od storytellingu, uważa, że „klient jest bohaterem, a Twój produkt tylko go wspiera”.
Piotr Bucki z kolei w swojej książce „Porozmawiajmy o komunikacji” definiuje bohatera jako osobę, która ma świadomość, motywację oraz coś, co ją drażni lub zaniepokoi w otaczającym ją świecie. Bohater jest osadzony w określonym kontekście i ma określoną charakterystykę. Ważna jest również motywacja bohatera, która popycha go do działania. Trudno jest zdefiniować bohatera jednoznacznie, ale istnieją elementy skutecznego storytellingu, które pozwalają odbiorcom utożsamiać się z nią, darzyć ją sympatią lub wręcz przeciwnie — myśleć o niej negatywnie.
Najlepsze przykłady storytellingu w marketingu
Historia marki E.Wedel
To świetny przykład udanego storytellingu. Dobra historia o powstaniu firmy przedstawiona jest w sposób niekonwencjonalny, zapadający w pamięć i łatwy do przyswojenia. To ogromny plus, zwłaszcza gdy przechodzimy obok jednej z pijalni należącej do marki. Storytelling stanowi kluczową strategię promocyjną dla marki E.Wedel, co widać zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i na ich kanale YouTube, gdzie wiele spotów łączy początki firmy z czasami współczesnymi, podkreślając trwałość zamiłowania do czekoladek Wedel przez prawie 200 lat.
Allegro
Reklama, która trwa zaledwie dwie minuty, jest prawdziwym arcydziełem w opowiadaniu historii. Ukazuje historię dziadka, który pragnie poznać swoją wnuczkę, ale jedynym językiem, którym mogą się porozumieć, jest angielski. Postanawia więc poświęcić całe swoje życie na naukę tego języka, którego wcześniej nie znał. W tle widoczne są różne produkty dostępne na Allegro, które pomagają mu osiągnąć cel. Ostatecznie dziadek odwiedza dom swojego syna, gdzie spotyka wnuczkę i wreszcie może się z nią porozumieć.
Ta reklama jest prawdziwą gratką dla emocji. Historia buduje więzi, wzrusza, zaskakuje i bawi, a także zawiera humorystyczne elementy. Wszystkie kluczowe elementy storytellingu są obecne:
- Określenie głównego bohatera marki (dziadek),
- Problem do rozwiązania (trudności w komunikacji z wnuczką),
- Rozwiązanie problemu (zakup niezbędnych przedmiotów, wizyta w domu syna),
- Subtelne wezwanie do działania (pasek wyszukiwania na Allegro).
Reklama ta została uhonorowana Brązowym Lwem na festiwalu Cannes Lions 2017 w kategorii Entertainment, co potwierdza jej wyjątkowość i wartość jako źródło inspiracji! Zatem storytelling działa!
Pedigree „Adoptuj dla dobra psów”
Reklama Pedigree dotycząca adopcji psów to jedno z najnowszych dzieł tej marki, które zasługuje na uznanie. Wyjątkowo udana pod względem storytellingu, przynosi mnóstwo emocji i zawiera ciekawą historię, z głównym bohaterem w postaci psa i ujmującym narratorem, małym chłopcem. Kreacja ta zachęca do adopcji psów ze schronisk, jednocześnie promując produkt Pedigree Dentastix. Jednak sam produkt pojawia się dopiero na końcu, nie odgrywając kluczowej roli w całej narracji, co idealnie wpisuje się w koncepcję, że bohaterem jest klient, a produkt jedynie jego wsparciem.
Reklama marki Duracell „Misiek Pluszowy”
To kolejny przykład udanej historii. Baterie są umieszczone w mówiącym misiu, który dziewczynka otrzymuje w prezencie od ojca. Dzięki bateriom misiek wypowiada kwestie głosem ojca. Moment przełomowy w reklamie jest kluczowy, ponieważ rozbija napięcie zbudowane w odbiorcy. W przypadku effective storytelling dla e-commerce ważne jest także zawarcie na końcu call to action, zachęcającego do zapoznania się z ofertą lub produktem, ponieważ storytelling ma na celu promocję firmy.
W kontekście storytellingu niezwykle istotne jest uwzględnienie nie tylko postaci bohatera marki, lecz również struktury samej opowieści
Kurt Vonnegut zaproponował teorię kształtów opowieści, która stanowi istotne narzędzie w pracy nad kreacją historii. Według niego, kształty opowieści można przedstawić na wykresie, gdzie oś pionowa reprezentuje emocje (od euforii po rozpacz), a oś pozioma czas opowieści. Jakie trendy storytellingu wyróżnił?
- Chłopak spotyka dziewczynę (Boy meets girl): Opowieść rozpoczyna się od codziennego życia bohatera, który nagle spotyka swoją drugą połówkę. Pomimo harmonii, pojawia się przeszkoda uniemożliwiająca im bycie razem, co prowadzi do prób naprawy sytuacji. Przykładem jest film „Pamiętnik”, gdzie jedno zdanie zmienia życie dwóch osób.
- Nowy Testament/Kopciuszek (New Testament/Cinderella): Pierwotnie rozdzielane, ale z czasem uznane za jedność, opowieści te opisują bohatera żyjącego w dobrych warunkach, którego dotyka katastrofa, lecz dzięki wytrwałości odnajduje szczęście.
- Huśtawka emocjonalna (Which way is up?): Opowieść z ciągłymi zwrotami akcji, gdzie bohater zbliża się do celu, ale zaraz potem się cofa. Ta forma opowieści charakteryzuje się ciągłymi zagadkami i nierozwikłanymi sytuacjami, jak książki Remigiusza Mroza.
- Stworzenie świata (Creation story): Bohater lub grupa zaczyna w trudnych warunkach, ale dzięki różnym okolicznościom polepsza swoje życie.
- Z deszczu pod rynnę (From Bad to Worse): Bohater zaczyna w złym punkcie swojego życia, a sytuacja staje się coraz gorsza w miarę upływu czasu. Ten typ opowieści często występuje w kryminałach, jak książki Guillame Musso.
- Człowiek w dołku (Man in a hole): Bohater zaczyna z życiem pełnym sukcesów, ale nagle doświadcza drastycznej zmiany, której próbuje przeciwdziałać, aby przywrócić status quo. Ten motyw często pojawia się w amerykańskich filmach oraz w tradycyjnych bajkach, jak historia Shreka czy losy Królewny Fiony.
- Stary Testament (Old Testament): Bohater doświadcza katastrofy, a bogowie karzą ludzkość, cofając ją do początków istnienia, gdy nie wiodło jej się najlepiej.
Te kształty opowieści stanowią przydatne narzędzie przy kreowaniu historii i budowaniu strategii komunikacyjnej. Szczególnie przydatne są na początku działań w marketingu narracyjnym, gdy twórca jeszcze nie posiada doświadczenia w kreowaniu nowej rzeczywistości.
Storytelling – specjaliści branży
Paweł Tkaczyk
To postać powszechnie uznawana za eksperta w dziedzinie storytellingu. Jego pogłębiona wiedza na ten temat oraz praktyczne doświadczenie sprawiają, że cieszy się on uznaniem w świecie marketingu. Tkaczyk współpracuje z renomowanymi markami, takimi jak Sony, HBO, Orange czy Brand24, dzieląc się swoimi umiejętnościami i wiedzą na temat wykorzystania storytellingu w komunikacji biznesowej. Jego strona internetowa stanowi bogate źródło informacji na temat storytellingu, zawierając artykuły dotyczące różnych aspektów marketingu narracyjnego oraz aktualnych trendów w branży. Tkaczyk nie tylko dzieli się teoretyczną wiedzą, ale także oferuje praktyczne wskazówki dotyczące tworzenia skutecznych narracji dla marek i firm.
Marek Stączek
Znany ghostwriter, mówca i autor książek biznesowych, specjalizuje się w psychologii biznesu oraz sztuce storytellingu, prezentacji publicznej i kreatywności. Współprowadzi serwis edukacyjny edisonteam.pl, gdzie można znaleźć jego blog z artykułami na temat różnorodnych aspektów marketingu narracyjnego. Dodatkowo oferuje szkolenia, które mogą być wartościowe dla osób zainteresowanych zdobyciem wiedzy odnośnie pracy z gigantami branży jak Philips, Skanska, Coca-Cola, Warta czy Generali. Zanim zdecydujesz się na udział w jego szkoleniach, warto zapoznać się z jego publikacjami oraz artykułami na blogu, a także przeczytać jego książkę pt. „Storytelling”.
Dr Monika Górska
To wybitna postać w dziedzinie marketingu narracyjnego, która stworzyła platformę Fabryka Opowieści. To miejsce, które łączy w sobie blog, serwis edukacyjny i sklep, skierowany do wszystkich zainteresowanych sztuką storytellingu. Na jej blogu poświęconym storytellingowi znajdziesz wartościowe treści, które pomogą Ci w kreowaniu własnych narracji. Możesz także zapoznać się ze wpisami autorstwa najlepszych studentów Mistrzowskiej Szkoły Storytellingu Biznesowego. Dr Monika Górska prowadzi także swój kanał na platformie YouTube, który stanowi bogate źródło wiedzy merytorycznej oraz studiów przypadków. Jej platforma to nie tylko miejsce do nauki, ale także inspirująca przestrzeń dla wszystkich pasjonatów storytellingu.
Pułapki storytellingu
Jednak storytelling wymaga ostrożności, aby uniknąć negatywnych skutków. Należy unikać budowania strategii na kontrowersyjnych tematach, które wzbudzają negatywne emocje opowiadanej historii, co może prowadzić do alienacji większości odbiorców. Przykładem może być kontrowersyjna kampania H&M, która spotkała się z krytyką za stereotypowe przekazy. Istotne jest także unikanie braku określonej struktury opowieści oraz zbyt skomplikowanego przekazu, który może zdezorientować odbiorców.
Storytelling zasady – metoda sześciu kapeluszy
Metoda sześciu kapeluszy jest jednym z narzędzi często wykorzystywanych przy tworzeniu postaci głównego bohatera w storytellingu.
Została stworzona przez maltańskiego psychologa Edwarda de Bono na podstawie koncepcji myślenia literalnego. Polega ona na analizowaniu problemów z różnych perspektyw, co sprzyja unikaniu utartych wzorców myślenia. W tej metodzie poszczególni uczestnicy dyskusji przyjmują role związane z poszczególnymi „kapeluszami”, które symbolizują różne nastawienia, takie jak emocje, obiektywizm, pesymizm, optymizm, możliwości i organizacja. Dzięki temu można generować różnorodne perspektywy i scenariusze, co może być bardzo przydatne w kreowaniu bohaterów i rozwoju fabuły w storytellingu.
Metoda sześciu kapeluszy to storytelling skuteczny. Można ją zastosować przy tworzeniu postaci głównego bohatera w storytellingu. Przedstawienie różnych perspektyw za pomocą kolorowych „kapeluszy” pozwala generować różnorodne scenariusze i angażujące historie. To wpływa na odbiór reklamy lub historii przez widza.
Przykład – reklama perfum Idol marki Lancome
Przykładem wykorzystania tej metody jest reklama perfum Idol marki Lancome. Bohaterka, ubrana w zielony kapelusz, odnajduje swoją siłę i odwagę dzięki zapachowi perfum. Przy analizie innych możliwych kolorów kapeluszy, takich jak czerwony, biały, żółty, czarny, niebieski i niebieski, można zauważyć, jak różne perspektywy mogą wpłynąć na treść i przekaz reklamy. Na przykład, bohaterka w czerwonym kapeluszu mogłaby pokazać emocje i nadzieję na lepsze jutro, podczas gdy kapelusz biały przyniósłby bardziej pragmatyczne podejście do prezentowanego produktu.
Dzięki metodyce sześciu kapeluszy twórcy reklam mogą eksperymentować z różnymi scenariuszami i emocjami. To może sprawić, że ich historia będzie bardziej przystępna i angażująca dla odbiorcy. W efekcie takie reklamy mogą inspirować i zachęcać widzów do pozytywnych działań lub decyzji zakupowych. Metoda kapeluszy to jedno z wielu narzędzi do wykreowania bohatera w storytellingu, choć jest jednym z najpopularniejszych. Alternatywą może być na przykład organizacja burzy mózgów w firmie lub pozyskanie customer stories na temat, jakie skojarzenia mają z produktem, usługą lub marką. Dzięki temu można określić, jakiego bohatera storytellingu należy stworzyć — czy to będzie młody chłopiec, pewna siebie kobieta, starsza pani czy zabiegany ojciec trójki dzieci.
Zacznij zarabiać z webeAds
Storytelling podsumowanie
Ważne jest narracji, która humanizuje markę, ale nie musi być infantylna. Historia buduje więzi, więc opowieść lub historie produktów muszą być proste w odbiorze, unikając nadmiernego użycia słów kluczowych i przymiotników. Warto także dobrze dobrać kanały publikacji, aby przekaz trafił do odpowiedniego odbiorcy. Nie ograniczaj się do jednego formatu publikacji, eksperymentuj z różnymi kanałami komunikacji.
Zobacz także:
Jak być dobrym reklamodawcą? 10 zasad, których należy przestrzegać
Jeden komentarz do “Storytelling: Co to? Definicja i przykłady w marketingu”